来源 | 腾讯网深

作者 | 薛芳

编辑 | 范晓东

 

 

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2018福布斯中国富豪榜上，最大黑马是拼多多创始人黄峥，身家776.3亿元排名第12。短短三年多时间便坐拥三亿用户和百万商家，拼多多的成长奇迹，和同时期微信的崛起密不可分。

 

如今，小程序的兴起正试图广泛复制微信生态的力量。黄峥认为，每一个电商都应该做小程序。

 

“2017年5月拼多多成立小程序团队，到2018年5月已服务3.6亿用户。小程序不仅具有强的社交互动性，更重要的是体验便捷。”拼多多CTO陈磊在一个公开会议上表示。

 

拼多多是小程序里面的佼佼者。7月11日，微信官方披露了小程序成绩单：已上线小程序100多万，有超过150万的开发者、5000个第三方开发平台。

 

GGV投资副总裁李浩军在馒头商学院的分享中解读说，苹果2007年发布第一款iphone，约11年后App store总的应用数量在300万左右，但小程序只花了1年半，应用数量就达到了100万。

 

商业世界的运转变得越来越快，而这种快背后隐藏着最简单商业逻辑。腾讯2018年第二季度季报显示，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到10.58亿，比去年同期增长9.9%。

 

互联网创业从上世纪90年代兴起，从PC时期到到移动互联网时期，诞生了一些超级App，微信，淘宝，今日头条，京东，美团等等，几乎分流了当下互联网所有的流量，新来的创业者获取流量的成本越来越高。

 

微信生态中，小程序的渐次开放使得创业者们看到了机会。有了梧桐树，自然会吸引来资本。创业者们希望在小程序里中寻找水草肥美的属地，而资本则希望能在小程序中找到下一个拼多多。

 

寻找机会的年轻人

 

 

连续创业者、轻芒创始人王俊煜发现一个事实，从用户的维度来看，微信、朋友圈、抖音、得到、知乎争抢的都是用户一天24小时的注意力。尽管他做的事情目前在商业上没有对标对象，但其实竞争已经白热化了。

 

 

 

 

 

2018年7月3日，二环内东四五条胡同，安静，悠闲。北京城的喧嚣与忙碌在这个星期二的早晨似乎隐匿了，轻芒的办公室就位于此。三层小楼，沿着楼梯上屋顶，几只猫在自由的穿梭。

 

娃娃脸、黑框眼镜、身着T恤牛仔裤的王俊煜说，“我告诉选址的同事，找一个门面房，朋友、合作伙伴、用户来，能够直接推门进来。”

 

今年是王俊煜创业的第八个年头，这也是他自创业以来第六个办公地点。王俊煜，85年生，毕业于北京大学元培学院，曾创办《元培时讯》，后就职于Google。2010年创立豌豆荚，这是一款类似于小程序的手机管理软件，侧重软件和游戏的分发。

 

2016年7月，“豌豆荚”被阿里收购后，王俊煜在琢磨新的创业方向，因此对业界的一些新的动向他颇为关注。

 

微信之父张小龙当年初曾公开透露，微信内部正在研究新的形态，叫“微信小程序”。8个多月后，微信小程序正式开启内测。在微信生态下，触手可及、用完即走的微信小程序引起广泛关注。腾讯云正式上线微信小程序解决方案，提供小程序在云端服务器的技术方案。

 

 9 月 22 日，微信对外放出了 200 个小程序内测邀请名额，王俊煜的好朋友阿禅获得了邀请。阿禅，创办“有可能学院”，也是极客公园的前CEO。当时王就跑去找阿禅，想了解下小程序。

 

三个月后，王俊煜正式对外宣布轻芒品牌，开始二次创业。轻芒通过智能化兴趣推荐和搜索引擎，帮助用户在其关注领域寻找到高质量的内容。当年的媒体发布会上，王俊煜谈及，轻芒品牌目前尚没有看到飓风型的风口，所以这将是一个较慢的、线性的、持续的过程，团队首先需要的是耐心。

 

此时，王俊煜显然并未在小程序里看到太多的机会。

 

 

夺冠互动创始人王文龙不一样，他的团队在小程序的公测里便嗅到了机遇的味道。

 

 

 

 

王文龙，河南许昌人，北漂十年，曾是高德地图街景引擎的负责人。2014年高德被阿里全资收购，已经在外漂泊十年的王文龙，离开高德回到郑州。2014年也是移动互联网的黄金一年，滴滴快的合并，美团、饿了么打的不可开交。

 

从一线城市回到老家的王文龙，不甘心退出已打拼了十年的互联网战场，王文龙决定创业。王文龙和几个合伙人把创业的方向定在了围绕微信生态创业，当时围绕微信创业的有两拨人，一波是自媒体公号，一波是提供技术服务。

 

王文龙属于后者，蜗居在郑州的居民楼里，创业的路走的艰辛，两年时间，花光了十年的积蓄，他积累了2000多客户。王文龙一直在等一个机会，他想做一个Saas服务平台，但至于方向，他也没想的太清楚，只能走一步看一步。

 

对2014年开始创业的王文龙来说，移动互联网时期尽管也诞生了不少独角兽，投资风口也一茬茬的换，但他们真正能把握的机会其实很稀少。

 

“小程序公测的当天我们召开了一次内部会议，我们的优势是两年服务号的开发经验、数十人的团队、几千家客户，技术合伙人也擅长Saas平台的产品架构。”王文龙告诉《深网》。

 

2017年1月9日，微信第一批小程序正式上线，王文龙的夺冠魔方小程序制作平台也同步上线。夺冠魔方便是一个小程序Saas服务平台。

 

不过，从小程序上线到第二年5月份，是小程序市场的寒冬，很多分析人士甚至认为小程序不如微信之前推出的服务号，注定是一个会失败的产品。

 

坚持、怀疑和观望

 

王文龙把自己公司的生与死都与小程序绑定在一起了，但紧接下来，他创业生涯中最艰难的一段岁月也开始了。身边的客户和朋友都纷纷劝王文龙，尽早收手，不要再继续投入了。

 

尽管备受质疑，但在王文龙看来，跟公众号相比，他感觉微信官方一直在控制小程序的节奏，公众号是后置审核，如果违规就会被封号，而小程序是前置审核，一个小程序在向官方提交的时候，功能、测试、是否违规官方会仔细审核。

 

王文龙得出结论，小程序是一个稳步向前的事物，它在一点一点向市场释放其能力，“从开发的维度来讲，是一个巨大的变革，因此从技术上来说，它也是一点点成熟的，并不是一下子什么能力都具备了，任何一个产品的开发都是如此。”

 

尽管小程序迎来的是长达3个月的遇冷，当时微信也并未开放模糊和关键词搜索、群分享等入口，但王文龙依然很自信，他扩充团队，带领团队进行线下分享，一次次告诉潜在客户小程序可以为他们带来哪些便利。

 

 

2017年5月份，微信官方“附近的小程序”等功能开放，人们发现了小程序的潜在价值，大量用户和开发者回流。

 

 

 

 

 

王文龙的坚持迎来了曙光。5月8日晚上八点多，正在办公室加班的王文龙收到一条信息，内容是微信官方监测到夺冠魔方小程序平台的接入量很大，邀请夺冠团队到微信总部做调研讨论。内部炸了锅，半年多的坚持似乎得到了回应。

 

2017年5月9日，对王文龙来说意义重大。这一天，王文龙和夺冠魔方的技术总监吴亚宾来到了广州微信总部。两个非常开心的年轻人在广州IT产业园门口拍照留念。

 

三个小程序的产品经理在一个会议室接待了他们。王文龙听说，这个会议室也是微信教父张小龙使用最多的会议室，广州之行，王文龙了解到小程序是微信的战略级应用。悬在王文龙胸口的一块石头落下来了。

 

但对创业者严明来说，起初小程序的很多功能不成熟，体验也不好。

 

严明，复旦大学文学硕士，曾就职于南方报业，前网易体育总监。此前几年，他一直关注的是中国城市女性消费领域消费模式和行为变化带来的机会。

 

2016年1月，严明成立了言之有物公司，试图在内容和商品之间做一个连接。严明此前开发了一个Look App，其模式类似天猫模式的时尚电商B2C平台。严明和时尚美妆的公众号拿下文章转发权，不同的是，在Look App里，读者看到文章中的商品点击图片就可以直接购买。

 

Look App在获客方面，也跟时尚美妆类公号合作，越往后，严明越觉得获客艰难,每一个公号的合作方都希望读者能在他这里从阅读到购买形成闭环，不愿意把客户导流到Look App上。

 

因此，对严明来说，小程序诞生时，他很欣喜。小程序一出来Look就推出自己小程序相关的平台，但很快，严明就弃用了。严明举了个例子，原来都是用阅读原文承载很多商业化的能力，但后来发现阅读原文在小程序行不通，也没有好的替代方案。

 

严明跟大部分人一样，从最初的看好逐渐走向怀疑，整个2017年上半年，严明和他的合作伙伴们都依然在用H5页面来完成交易。

 

 

严明选择观望，而此时的姜文一正在创业中煎熬。

 

爆款梦

 

姜文已经焦虑了快整整一年，他是黑咔相机创始人，这已经是他第三次创业了。黑咔相机是一款科技驱动的照片、短视频特效APP，于2016年10月上线，能将2D图片转化出3D效果。

 

 

 

 

 

 

2004年，姜文一拿到了哈尔滨工业大学软件工程硕士学位。一毕业，姜文一就踏上了创业之旅，他选了手机客户端方向创业，做了一款类似于今日头条的产品。但那会既没有苹果手机，也没有安卓系统，第一次创业失败了。

 

姜文一的第二次创业始于2010年，撞上了移动互联网，创立了中国最大的移动数据分析和开发者服务平台友盟，经营了几年，姜文一发现友盟除了不赚钱外，其它都很完美。2013年底，友盟被阿里巴巴一亿美元收购。

 

姜文一做了一年阿里巴巴的员工，就辞职了，再次踏上了创业路。他做了一款短视频工具，类似于小咖秀，失败了；第二款产品类似于抖音，强化了剪辑和拍摄，再次失败了。

 

姜文一创业的第三款产品在前两款产品的基础进行了迭代和更新，用了AI技术，既能拍照片，又能看视频，且能把照片和视频转换成动漫。在姜文一看来，这是一种很独特的视觉体验，并做了APP。

 

姜文一做APP的时候粉丝增长已经很难了，团队通过早期在微博做话题积累了3000万用户，一个用户获客成本一块钱。尴尬的是这个产品没有形成爆点，也没有很好的用户留存。

 

整整一年，姜文一和团队里的30个伙伴只有一个目标，做一个爆款。大概6个月的时间，姜文一和团队研究了所有的爆款模式，他发现成为爆款有三个要素：简单、效果惊艳、易于传播。

 

姜文一和他的同事们尝试了所有爆款的打法，每两周打出一个爆款的点子推向市场，大家不眠不休的加班，但所有的努力如一滴水掉进了大海里，波澜不惊。团队里的状态都很疲惫，找不到突破点。

 

作为掌舵人的姜文一压力很大，决定尝试下小程序。“经历过两次失败的产品，第三款产品苦苦探索但依然找不到路径，这个时候我就想到了小程序，虽然当时大家似乎都不看好小程序。”

 

彼时的小程序，已经不同往时。微信官方已经陆续开放大大小小100多项功能，从一开始的没有入口即用即走，到后来的50多入口。

 

2017年6月9日，小程序开始支持自定义关键词搜索，开发者可以选取10个关键词，引导用户通过搜索进入自己的小程序；7月底，微信在搜一搜中开放小程序关键词搜索；8月初在微信群的聊天信息界面设置了新的小程序入口“群小程序”；9月初试点针对附近的小程序的“LBS推广”，尝试在小程序生态内引入竞价排名的入口搜索机制。

 

创业者纪元在去年7月份的时候，把公司业务的重心放到了微信小程序的生成上。纪元所做的业务和王文龙类似，但创业的地方在北京。

 

纪元从2007年就创业了，一直做淘宝的第三方软件供应商。淘宝上开店的店主，需要一些插件和应用，而这些软件都不是淘宝提供的。“比如天猫淘宝都有一个工具市场，比如促销的工具，比如显示库存的工具，店主都需要采购，”纪元说。

 

纪元告诉《深网》，“淘宝上的API接口是需要收费的，成本越来越高。淘宝和天猫是广告集成商，主要依靠流量。店家得到的流量越多，它付出的份子钱就越来。新商家进驻的成本就变得很高，因此他公司的业务呈下降趋势。”

 

这个时候，纪元注意到小程序在2017年7月开放了API的接口，在推广公司业务的时候，经常有店家问纪元这样一个问题，“小程序能干什么？小程序能给我带来流量吗？”这几乎是所有客户都会问纪元的一个问题。

 

“很多人都把小程序理解为O2O,实体往线上转，但其实不是，小程序相当于企业把店开到微信里了。企业以前打造客户池的方式，是购买流量，一旦不买流量业绩受很大的损失。”

 

纪元认为，小程序打造客户池的方式，购买流量的成本也会大大地降低。随着用户池的扩大，对于没有自己的用户池或者用户池不够大的企业，应该在打造好自己小程序的同时，也要传播自己的小程序，购买流量是一种方式，但跟以前不一样的是购买的流量会留存。

 

姜文一和黑咖相机幸运的赶上了小程序用户裂变的红利。

              

2017年9月份的时候，姜文一和团队上线了可以把天空变成动态的小程序，黑咔相机刚上线后，他花了五万的推广费。上线一周后并没有什么效果，但是第八天，病毒式的裂变就开始了，用户一天就新增了10万。

 

圣诞节和元旦的时候，黑咔相机每天达到了1000万的日活用户，10多台服务器直接爆掉，后来临时增加了120台服务器。

 

元旦之后，黑咔相机在小程序上有了2500万用户，姜文一觉得很夸张。费尽周折，姜文一终于找到了实现了他做一个爆款产品的初心。

 

从迟疑到ALL IN

 

不仅仅是姜文一在小程序上找到了感觉，轻芒的王俊煜也上线了小程序。

 

 

2017 年 7 月轻芒小程序+上线了，有五大主打功能——知识答题、社群互动、内容聚合、内容分享和内容付费中，内容聚合只是其中很小的一部分。轻芒对小程序的理解，越来越倾向于做公众号的辅助，而不是替代。

 

 

 

 

 

轻芒调研了微信公众平台的大概 100 个头部帐号发现，这 100 多个号的总粉丝在 6 亿左右。此类头部账号中大概 60% 左右的创始人有记者、编辑等媒体从业经验。但目前的内容创业者 90% 都是没有技术团队。

 

调研结束后，他改变了帮这些公号的创业者做App的想法，App的生态世界里，只有用户忠诚度高的头部媒体才能生存下来。而跟App相比，小程序的长尾非常长。

 

王俊煜认为，微信内容生态的流量分布偏长尾，在这种长尾生态下，爆款并不重要，而轻芒也想真正赋能深耕品质内容的中小团队，给他们提供低门槛、高品质的工具。

 

 “现在在整个市场上还是有大量的好内容没有被看到。” 王俊煜告诉《深网》。王俊煜一直试图努力将好的内容和人连接起来，当下他只想做尽可能多的连接，商业化方面考虑的并不多。

 

严明也在小程序上找到他想要的，通过好的内容把人和物连接起来。2017年下半年，伴随着微信给小程序的赋能不断增加，严明和他的合作伙伴们放弃了H5，重新切回了小程序。

 

Gogoboi是LOOK最大的大客户之一，被称为宇宙第一时尚博主，拥有160W+公众号粉丝。Gogoboi曾在电商领域做过诸多尝试，2016年第一条推广微信带来70万小白鞋的销售，和纪梵希合作上线卖包，30分钟主推款售罄，3天内全线售罄。

 

LOOK刚开始为 gogoboi制作了 H5 的微信店铺，随后又为其制作了小程序商城“不大精选”。合作中，Gogoboi团队负责挑选上架的商品，剩下的如店铺开发、客服、物流等应链管理等均由LOOK团队来负责。

 

 

严明发现，从公众号内容连接到小程序的点击率比之前H5的时候增长了两到三倍。“一篇公众号文章，可以穿插20个小程序链接，这个比H5用文末加二维码的方式好。我们在那个时间点选择了小程序。”严明告诉《深网》。

 

 

 

 

与此同时，严明还发现，2017年11 月不大精选商城的用户来源中，文章链接的比例降到了 50% 以下。“这说明小程序越来越具有独立入口的价值，小程序越来越成为一个不完全依赖于微信公众号的流量入口。”

 

春江水暖鸭先知。上半年的时候，严明团队几乎找不到有合作意向的时尚美妆的公号，但到了2017年下半年，很多公号来找LOOK合作。LOOK前10个合作伙伴花了5个月时间，而从10到100家，仅仅花了三个月时间。

 

整体是一种赶着进场的状态。严明感知到了趋势，因此2017年10月份，Look在小程序上就是一种ALL IN的状态了。LOOK定义其为时尚美妆公号的电商合伙人。

 

相关数据显示，2017年中国时尚博主收入第一名为黎贝卡，年收入5500万，这个数据足以让自媒体同行羡慕。进入前三名的时尚博主还包括gogoboi和Freshboy，而他们的收入来源主要为社交媒体广告、活动出场费以及电商收入等。

 

LOOK这类搭建小程序和电商供应链的第三方平台，勾连起了时尚博主和传统品牌商两个截然不同的世界。公开数据显示，“石榴婆报告”去年底上线的小程序，第二个月销售额就达到了500万元。

 

过去的一年，LOOK 与 gogoboi、石榴婆报告等100多家头部时尚大号签约，为他们搭建小程序平台，伴随着小程序功能的成熟，严明与合作伙伴打通了此前合作中的一些断裂与障碍，“你最想做的那个生态，它自己打通了。”严明说。

 

梦想成真的不仅仅是严明，还有姜文一。今年春节期间黑咔相机在阿拉丁小程序总榜最高排名第二，仅次于跳一跳。

 

2018年春节期间，小游戏“跳一跳”侵占整个微信群，颠覆人们对传统手游的看法。“地铁上、电梯里、餐厅及卫生间里，全民“跳一跳”俨然成为一种潮流。

 

研究公司QuestMobile的数据显示，这款只有4MB大小的游戏截至今年3月份已经积累了3.9亿玩家。据腾讯第一季度财报显示，微信平台目前已经有超过500款迷你游戏，拥有了4.57亿用户。

 

在2018年的微信公开课上，张小龙表示，希望小程序成为一个通用的平台，不断丰富APP的很多场景。同时，小程序也不会有中心化的导流入口，会保持“即点即用、用完即走”的访问方式。

 

这种去中心化的理念意味每一位开发者都有机会在小程序上获得成功，因此小程序也被视作个人创业的起点。而这种去中心化对每一个开发者来说，他们都有可能接近自己想要的成功。

 

截止2018年6月份，黑咔相机的用户有1.3亿，用户画像40岁以上的占50%。现在黑咔相机仅仅依靠每个月几百万的广告收入，就可以覆盖掉公司运营所有的成本。

 

夺冠魔方的王文龙也在感慨自己很幸运，当下的夺冠魔方已经全国有800余家代理商，上线小程序超过6万个，服务商户20万余家，累计用户5000万；团队从最初的十多个人变成了100多个，收入也从最初的一个月营收10多万变成了现在的一个月几百万。

 

 

今年的618，严明小试牛刀。LOOK的总销售额超过1200万元。单个公众号销售额最高183万元，单篇推文带来的商品销售最多2813件。用户在这100多个媒体小程序店铺里购买了超过1500个包，平均售价1821元。

 

资本追逐

 

小程序创业者们如此亮眼的数据，自然也使得风险投资人青眼有加。在严明看来，资本的进场和媒体的关注，相对于整个行业的进场，还是要晚一些。

 

统计数据显示，去年进场的投资小程序的资金约7个亿。而阿拉丁2018年的数据显示，今年上半年进场的资金超过30亿人民币。

 

目前包括金沙江、红杉中国、险峰长青、IDG、真格基金在内，80%的一线基金已经进入小程序赛道。

 

4月底，金沙江创投董事总经理朱啸虎在阿拉丁小程序创新大会的演讲中谈及：“小程序将给很多创业者新的颠覆性机会，包括颠覆以前PC互联网和移动互联巨头。而小程序流量红利就是在今年一年，创业者能否抓住今年的红利非常重要。”

 

 

 

 

朱啸虎在演讲中还表示，今年所有的投资都是跑步进场的。

 

事实也的确如此。3月份，LOOK 完成了 2200 万美元 A 轮融资；5月份，黑咔相机完成千万级美元的 A+轮融资；5月22日，加推宣布获IDG、红杉等机构1.68亿元投资；享物说完成超过6500万美元的B+轮融资；轻芒也获得了IDG的投资……

 

当然，资本热衷于小程序投资跟中国创投圈近两年的环境有关系。对向来不喜欢错过赛道的投资人来说，小程序成了2018年的选择。

 

真格基金投资了小程序公司有忆年共享相册、小打卡、享物说等。真格基金合伙人兼CEO方爱之认为，小程序是一个入口，使得启动一个游戏、一个工具、一个社区变的很容易。小程序会成为一个新型创业公司发展过程中的加速器。

 

“小程序是一个可以把用户快速、高效吸引过来的工具，但要长期把用户服务好，往往要依赖线上公众号/App/社群的产品矩阵，或者线下实体店、后端供应链的共同作用。”方爱之诠释。

 

方爱之告诉腾讯《深网》，小程序不是一个完全的新物种。小程序与公众号强关联，可以便捷地辅助公众号开启电商模式，比如有好东西就是以小程序为主要载体之一的电商平台，小程序已经逐渐变成了主要流量入口。

 

而在现阶段微信的内容生态里，自媒体创业者纷纷开始尝试小程序。对于内容运营本身而言，小程序到底应该扮演怎样的角色？轻芒的王俊煜观点明确：小程序和公号做得一模一样没有意义，它应该作为公号的补充而存在，可以延展内容图文的展现形式，内容生产者可以在公号文章中插入小程序，引导用户观看视频，或者通过阅读更多而一键转码、排版更为精良的图文等。

 

 

青山资本创始人张野告诉腾讯《深网》，“小程序就是典型的行业和产业变革中带来的机会，小程序在最早期的时候，微信官方一定会用大量的流量红利来推进，让很多创业者把握这波流量机会，创造出一些原本项目的增量。我们投资的花点时间，找靓机，在小程序上做的都不错。”

 

 

 

 

 

关于这点，方爱之与张野所见趋同。但不同的是青山资本并没有重金砸入小程序赛道。目前为止，青山资本只投了一个小程序公司，”小程序是零售企业零售方式的补充，因为小程序的门槛更低，转化用户成本低，但目前通过小程序来实现规模性商业化的机会，我们看到的不多。”张野表示。

 

九合创投董事总经理华茜认为，微信整体的流量红利来自微信用户人群的下沉、增量人群的变化和去中心化的分发，这些大的趋势并未改变。

 

“在经历了大规模的用户下沉和支付手段的成熟后，小程序正处在一个成熟和沉淀的阶段。目前，小程序的整体数量、用户数和付费用户的比例都在持续提升。”华茜诠释。

 

华茜表示，内容服务、场景化的垂直服务和会员运营是九合创投最看好三个小程序创业领域。游戏和工具尽管同样适合小程序发挥，但游戏市场已是一篇红海，工具应用则面临长期变现的问题。

 

九合创投在小程序项目的选择上最看重项目的方向和变现模式。电商、二手物品的交换和买卖、在线教育、内容付费、金融保险和本地服务是九合当前最看好的细分领域。

 

而沸点资本创始合伙人于光东认为，“对创业者而言，小程序让移动互联网创业进入到2.0阶段，App创业之后，小程序自身灵活可延展的特点和微信红利，给创业者提供更多的机会。创业者需要有更多创新的意识，在生态中占领商机。”

 

投资人态度不一，但在LOOK的创始人严明看来，资本整体的敏锐度要比创业者晚半年。

 

QuestMobile数据显示：从2017年1月9日正式发布，到2018年一季度月活跃用户突破四亿，拥有超过微信活跃用户的40%的小程序，已经成为了微信生态中的重要一环。

 

阴明，毕业于剑桥的 90 后创业者，创办了一个开发者社区—— 掘金，小程序发布后，有一个特别火的小程序操作教程，最初就是从掘金社区传播出去的。“现在的微信看起来越来越像一个操作系统”，他告诉《深网》。

 

微信小程序发布仅一年多的时间，小程序已经生长出一个相对完整的生态，通过底层技术与微信流量入口双管齐下，深入到电商零售、社交、内容、交通出行、生活服务等各个生活场景。

 

至于小程序的未来是什么，或许创业者们走到哪里，路就会延伸到哪里。

 

 

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