抖音、快手等短视频的兴起，带火了一大批网红产品、网红品牌，而抖音凭借其强大的流量池和超过3.2亿的DAU被喻为新一代的“带货神器”。短视频捧红了一大批“网红”，“网红”又捧红了一大批“网红产品”、“网红品牌”。这期间巨大的红利也成为各大企业发展新的渠道入口。那如何成功打造出网红品牌呢？曾一手打造出“正善牛肉哥”抖音IP的推手，在网络营销领域深耕近十年的正善牛肉CEO李荣鑫对此深有感触，并称之为“沸水思维”，今天就来看看李荣鑫的认知吧。
一、网红品牌及其特征
什么是网红品牌呢？其实很简单，声量比销量大，就是网红品牌。并且其具备用户即粉丝、品牌即KOL、产品即内容、社交货币化的四大特征。
1. 用户即粉丝
对于网红品牌来说，用户就是粉丝。我们也要明白，网红产品≠网红品牌，网红产品加上粉丝的高期望值才是网红品牌，而且期望值管理也是网红品牌运营的第一大命题。
2. 品牌即KOL
品牌就是KOL，要具备发声的平台，具备领袖气质和感染力，具备说服人的能力。如果没有领袖，就没有感染力，就没有冲突，就没有营销传播的土壤，冲突是营销的底层逻辑。就像正善牛肉哥的一句话：“让中国人喝西班牙酒，比西班牙人喝西班牙酒，还要便宜一分钱！”
3. 产品即内容
什么叫产品即内容？就是人设固然重要，但更重要的是人设跟产品必须有勾连。带货类的内容不要羞羞答答，直接表达就是把好产品带给你，这样效果会更好。我们内容创作的核心目标是降低购物罪恶感，比如把这个产品用价格买回家，被吐槽埋怨的时候能用该产品的内容来反驳。
4. 社交货币化
创作的内容成为别人的谈资，让传播成本变得更低。如何成为别人口中的谈资？肯定地表达争议性观点，如果能输出正确但有争议性的观点，消费者就会跟你互动，在好奇心的驱动下也会带来认知刺激。
二、如何用“沸水思维”催生网红品牌
创建品牌的过程就是“把水烧开”的过程。首先，常见物质中水的比热容最大，如果水倒多了烧开的时间就很长，但如果水倒少了容易烧干。其次，水在温度达到沸点前不会沸腾，并且沸点跟气压有关，气压越低沸点越低。最后，一旦你在烧水的过程中停止加温，前面的煤气都白开，沸腾后停止加温，水也会停止沸腾。想让水持续沸腾，其实最好的方式是用小火慢烧，只要烧开后持续加热，就会一直维持沸腾状态。
1. 水容量=市场心智空间
水容量其实就是消费者的心智和期望值，我称之为市场心智空间，其核心指标是行业认知密度。
举个例子来说，为什么20年前小龙虾没有今天这么火爆？因为20年前既没小龙虾饭店，也没有市场。从市场的角度，市场的本质是认知密度问题，因为知道的人可能会认同，但是普遍知道的人不多。也就是说当一个行业的认知密度比较低的时候，是没有机会的，因为你干的很多事情都是白费力气。这实质是什么？其实是在一个完全没有认知密度的市场，很难建立一个品牌。
2. 沸点=市场靶点
终究要明白一件事情，你得花多大的力气，才能让水沸腾。沸点其实就是市场靶点，其核心指标是行业认知强度。它跟行业认知密度是有区别的，行业认知密度不存在越高越好或越低越好，而是和你的能力相匹配就好，但是行业认知强度是越弱越好，因为越弱越有机会。其中市场靶点有两大要素，从直觉逻辑上来看，需求可不可以被场景化；从逻辑思维角度来看，行为能不能符号化。
举个例子，比如几年前某手机品牌看到了小米的成功，请了一位中国十大创意总监策划“如何让某手机品牌成为小米这样的网红品牌”。最后创意总监的结论非常简单，某手机品牌是不可能成为第二个小米的，因为重建一个小米需要重新构建一套需求场景和行为符号。
当时小米手机的核心场景是给买不起苹果手机，又不好意思承认买了国产手机的人一个退路。从逻辑的角度，小米用行为印证场景，给用户一个论坛，让用户变成“发烧友”。发烧友就是一个行为符号，是一个动词，“发烧”是要耍、玩的，这一动作形成了非常大的传播效应。
这也说明，第一个成功的人，他会占领行业认知强度，第二个做的人就一定会弱。
3. 持续加温=营销耐力
持续加温就好比营销耐力，持续加温的能力尤其重要，特别是做全量投放的企业，最后衡量水平高低的就是广告投放和用户触达是否连续性。一旦中间有断层，用户的记忆就会中断，印象就不会被深化。除非达到沸点再持续加热一段时间，这样就可以占领用户的心智空间。为什么网红店和阿里的双11大促能形成契合呢？是因为阿里的整套电商流量的路径机制和网红的流量诞生机制很相似，就是爆款逻辑。
比如天猫双11实际上的销量是从10月20号开始，一直持续到双11当天的零点彻底爆发，这个时候就出现了一个很有意思的现象，就是没有一家企业可以从10月20号开始，每天请一个网红做带货，因为成本太高吃不消。但如果自己有网红，可以从10月20号开始，每天发几十个视频就卖一个东西，一个网红有1000万粉丝，如果连续20天，你觉得会怎样？其实这就是营销耐力，在营销上能持续的输出热能把水煮沸，双11就是我认定的沸点。
因此，综上所述，天猫的核心是把所有的GMV在一天爆发，前期的20天是做耐力充能的，而大部分的企业不具备充能的成本优势。其实，营销耐力的核心指标就是认知转化成本。
三、网红品牌小贴士：你得有一个梦想
品牌在短视频这种富媒体的场景下，要获得用户的充分的信任，总共有三个阶段，称为左脑、右脑和多巴胺。第一个阶段是供应链信任（左脑信任），第二个阶段是人格信任(右脑信任)，第三个阶段是梦想共鸣(多巴胺信任)。
梦想共鸣是最重要的，你能不能把用户真正的拽在手心，其实是靠梦想，梦想共鸣也是头部网红的核心力量。
